Desafios das empresas em uma economia inclusiva

Boletim Ethos de Responsabilidade Social na CBN (no ar dia 17/01), comentário de Paulo Itacarambi, vice-presidente do Instituto:


A mobilidade social vivida pelo país nos últimos anos foi responsável, segundo pesquisa divulgada pela Fundação Getúlio Vargas em setembro do ano passado, pelo deslocamento de 29 milhões de brasileiros das classes D e E para a classe C, no período de 2003 a 2009, o que trouxe grandes desafios para incorporar essas pessoas no mercado de consumo e, ao mesmo tempo, alterar o comportamento dos consumidores para reduzir o impacto ambiental.

E, é bom ressaltar, esse é um ótimo desafio, já que a classe C, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), atingiu a marca de 50% da população brasileira, com 95 milhões de pessoas, no final de 2009, e ainda está em processo de crescimento. Nas projeções apresentadas na semana passada pelo Ministério da Fazenda à presidenta Dilma Roussef, até 2014 a classe C deverá atingir 56% dos brasileiros, chegando à expressiva marca de 113 milhões de pessoas.

Portanto, essa expressiva alteração no tecido social brasileiro leva-nos a importantes reflexões sobre a resposta que as empresas têm dado à nova realidade.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular e publicada pela Folha de S. Paulo na primeira semana de janeiro constatou que existe nas empresas uma grande dificuldade, e até mesmo preconceito, em atender os consumidores de baixa renda. Isso declarado por sete em cada dez executivos consultados.

Segundo a pesquisa, esse preconceito deriva, como era de se esperar, da falta de conhecimento. Para 69% dos entrevistados, as áreas de marketing e propaganda, em geral, não demonstram estar preparadas para comunicar-se com esse público. Para os entrevistados, essas áreas, responsáveis pela divulgação das empresas e de seus produtos, pouco ou nada conhecem desse público de baixa renda.

Na verdade, os desafios das empresas podem ser desdobrados em cinco dimensões: a primeira faz referência ao constatado pela pesquisa, ou seja, o fato de as empresas nem sempre saberem se comunicar com esse público. Em alguns casos considera, de maneira equivocada, que são pessoas mais preocupadas com preços mais baixos do que com a qualidade dos produtos.

Em segundo lugar, as empresas, acostumadas com margens de lucro mais altas, têm dificuldade de se adaptar a uma redução dessas margens, pois ainda não percebem que seus resultados poderão vir de investimentos no aumento dos volumes comercializados.

O terceiro ponto refere-se à dificuldade em atender públicos com características diversas. Como atender públicos distintos no mesmo espaço? Como conciliar o atendimento das necessidades das classes A e B, por um lado, e da classe C, por outro?

Ações nesse sentido já existem, é bom ressaltar: Na matéria “Grifes ampliam mercado com segunda marca”, publicada pela Folha de S. Paulo na última quinta-feira (13/01), estilistas e marcas mais famosas estão buscando atender o público de classe C com produtos de qualidade, mas com preços menores. Enfim, uma tentativa válida de atingir positivamente os integrantes dessa nova classe média.

Em relação ao quarto desafio, as empresas possuem também um papel importante no tocante à orientação dessas famílias que ingressam no mercado de consumo. Elas podem contribuir de maneira efetiva para conscientizar as pessoas para os seus atos de consumo adequados às suas reais necessidades. Ao fazer isso, a empresa contribuirá para colocar a economia nos trilhos da maior eficiência ambiental e social e irá estabelecer uma relação de confiança e respeito entre empresa e consumidor.

Por falar em confiança, esse é o quinto ponto que destacamos e que se insere nos desafios que as empresas precisam encarar com bastante seriedade. Os consumidores duvidam, muitas vezes, da credibilidade das empresas.

Foi essa a conclusão de outra pesquisa, intitulada Responsabilidade Social das Empresas: Percepção do Consumidor Brasileiro, produzida pelo Instituto Akatu e pelo Instituto Ethos e divulgada no ano passado. O relatório revelou que quase metade dos entrevistados não acredita nas informações prestadas pelas empresas. O consumidor sente falta de indicadores confiáveis que realmente comprovem o comportamento socialmente responsável das corporações.

As pesquisas acabam por concluir que a diversidade da gente brasileira, uma das maiores vantagens competitivas do país, ainda não é considerada fator estratégico pelas nossas empresas.

Esse cenário, em que aparecem claramente desconhecimento de um lado e desconfiança de outro pode e deve ser mudado com a máxima urgência. O empresariado brasileiro precisa estabelecer uma nova relação baseada na transparência. Precisa adotar compromissos claros, com metas, objetivos e prazos bem definidos, além da prestação de contas periódicas. É necessário também que as empresas estejam atentas e sensíveis aos novos tempos e, acima de tudo, que aprendam a ouvir e entender essa grande massa de consumidores/cidadãos.

Isso vai exigir da gestão um pensamento de longo prazo e de vanguarda, com investimento em práticas que produzam resultados que sejam percebidos e avaliados positivamente pela sociedade. A transparência nos negócios e uma comunicação de mão dupla que saiba o que dizer, mas também seja capaz de ouvir os consumidores de todas as faixas de renda, é um bom desafio em que todos ganham.

Essa adequação das empresas é urgente, pois, esperamos que a ascensão das faixas mais pobres da população seja uma tendência irreversível que garanta o sonhado fim da pobreza e o alcance de qualidade de vida para todos. Nos últimos anos assistimos a esse movimento de pessoas que antes mal consumiam para a sua própria sobrevivência e hoje já integram uma nova classe média, com poder de consumo e também ávida pela conquista de respeito e de seus direitos como cidadãos.

Quebrar paradigmas, vencer preconceitos e buscar os caminhos de um desenvolvimento mais sustentável são bandeiras defensáveis do ponto de vista moral, mas também condições sine qua non para o futuro dos negócios. São mudanças que beneficiam a todos: empresários, consumidores e, enfim, todos os cidadãos brasileiros.